整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zh诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的ǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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